O que é obrigatório e o que é vedado numa página odontológica, lido direto do Código de Ética Odontológica do CFO — artigo por artigo, com a fonte ao lado.
Quase todo texto sobre "marketing odontológico permitido" parafraseia outro texto que parafraseou um terceiro. Este aqui foi escrito com o PDF do CFO aberto ao lado, e cada afirmação abaixo tem o artigo correspondente. Se você discordar de alguma, o link da fonte está no rodapé e o documento tem vinte páginas.
O que é obrigatório aparecer
O art. 43 é o mais direto do capítulo: na comunicação e divulgação é obrigatório constar o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica, o nome representativo da profissão, e — no caso de pessoa jurídica — também o nome e o número de inscrição do responsável técnico.
Leia de novo a parte da pessoa jurídica, porque é a que mais falta nos sites que a gente vê: a clínica precisa exibir a própria inscrição E a inscrição do responsável técnico. Um site com os dentistas listados sem número, ou com número de alguns e não de outros, já está fora.
O que pode aparecer junto
- Áreas de atuação, procedimentos e técnicas — desde que precedidos do título da especialidade registrada no CRO ou da qualificação de clínico geral (art. 43, §1º, I).
- As especialidades em que o profissional esteja inscrito no Conselho Regional (§1º, II).
- Títulos de formação acadêmica stricto sensu e do magistério (§1º, III).
- Endereço, telefone, endereço eletrônico, horário de trabalho, convênios, credenciamentos, atendimento domiciliar e hospitalar (§1º, IV).
- Logomarca e logotipo (§1º, V), e a expressão "clínico geral" para quem exerce atividade decorrente da graduação ou pós (§1º, VI).
E há um detalhe fácil de perder no §2º: quando a pessoa jurídica anuncia ou ilustra especialidades, ela precisa ter a seu serviço profissional inscrito naquelas especialidades, e precisa disponibilizar ao público a relação desses profissionais com suas qualificações. Ou seja, a página de equipe não é enfeite — ela é o documento que sustenta o que a home promete.
O que é infração ética
O art. 44 lista quatorze incisos. Os que decidem o desenho de um site são estes:
- Publicidade enganosa ou abusiva, inclusive com expressões ou imagens de antes e depois, com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento, ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia (inciso I).
- Anunciar título, qualificação ou especialidade que não possua ou que não seja reconhecida pelo Conselho Federal (inciso II).
- Anunciar técnica ou terapia sem comprovação científica, ou equipamento sem registro validado (inciso III).
- Criticar técnicas de outros profissionais como inadequadas ou ultrapassadas (inciso IV).
- Divulgar nome, endereço ou qualquer elemento que identifique o paciente sem consentimento livre e esclarecido — e mesmo com consentimento, não para autopromoção (inciso VI).
- Aliciar paciente com anúncio falso, irregular, ilícito ou imoral, especialmente com a expressão "popular" (inciso VII).
- Expor ao público leigo imagens ou expressões de antes, durante e depois de procedimentos (inciso XII).
- Divulgar com finalidade mercantil por cartão de descontos, mala direta via internet, sites promocionais ou de compras coletivas, telemarketing ativo, entre outros (inciso XIV).
Reunindo os incisos I, VII, XII e XIV: preço, desconto, parcelamento, gratuidade, antes e depois, superlativo e cupom estão todos do lado proibido. Isso é praticamente o inventário completo do que se ensina como "copy que converte". Numa página odontológica, o repertório padrão do marketing digital é justamente o conjunto vedado.
A restrição não é um obstáculo à boa página: ela elimina os atalhos e deixa de pé exatamente o que constrói confiança — quem trata, com que inscrição, onde, em que horário e por qual caminho.
— Nitentia
Quem responde quando o site infringe
O art. 45 responde: respondem solidariamente os proprietários, o responsável técnico e os demais profissionais que tenham concorrido na infração, na medida de sua culpabilidade. E o art. 46 estende as normas do capítulo a todos que exerçam Odontologia ainda que de forma indireta — clínicas, policlínicas, operadoras, convênios, credenciamentos.
É por isso que "a agência que fez" não é defesa. A agência não está inscrita no Conselho; o dentista está. Quem é notificado é a clínica, e é a inscrição dela que fica no processo.
O que isso significa na prática, para o site
- Todo profissional exibido precisa de nome e número de inscrição, sem exceção — inclusive o responsável técnico da PJ.
- Especialidade anunciada precisa de profissional inscrito naquela especialidade, e a relação precisa estar disponível ao público.
- Não existe seção de preço, nem de "a partir de", nem de condição de pagamento.
- Não existe galeria de antes e depois — nem com consentimento, porque o inciso XII trata da exposição ao público leigo.
- Não existe cupom, campanha relâmpago, ou compra coletiva.
Um site que respeita isso parece mais contido do que o que a maioria das agências entrega. E aqui há uma coincidência conveniente: contenção também é o registro visual que sinaliza qualidade para quem está escolhendo um profissional de saúde. A regra e o bom gosto apontam para o mesmo lado.
O limite deste texto
Isto é leitura de um documento público, não assessoria jurídica. O Código de Ética é interpretado pelos Conselhos Regionais, e há resoluções e pareceres posteriores que refinam pontos específicos. Se a sua dúvida for sobre um caso concreto, a resposta que vale é a do seu CRO — e a data em que este texto foi conferido está no rodapé, porque uma norma citada sem data envelhece calada.